Sớm nhận thức được lợi thế mà thương mại tự do ở Đông Nam Á mang lại, nhà bán lẻ Nhật Bản Aeon đã thực hiện chiến lược kinh doanh các nhãn hàng riêng có tính phổ biến và giá cả phải chăng.
Chiến lược kinh doanh nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ Nhật Bản – Aeon
Dẫn đầu trong chiến lược kinh doanh các nhãn hàng riêng là trung tâm thương mại Aeon’s Tân Phú Celadon (tại TP.HCM), đi vào hoạt động năm 2014. Một chiếc áo thun màu sắc tươi sáng với dáng chuẩn và cổ lớn giá chỉ có 149.000 đồng, chỉ bằng 1/6 các nhãn hiệu nước ngoài khác.
Giorno Mimosa, một cửa hàng thuộc sở hữu của Aeon và là một nhãn riêng độc quyền tại thị trường Việt Nam, kinh doanh hơn 100 loại mặt hàng như quần áo, giày, túi xách và ví tiền.
Cửa hàng này ra mắt năm 2016, được xây dựng theo các tiêu chuẩn Nhật Bản và được quảng cáo là có chất lượng Nhật Bản, dù sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước. Doanh số của cửa hàng này dự kiến sẽ tăng 50% trong năm.
“Chúng tôi đã tăng doanh số lên 60% bằng cách tập trung vào văn hóa và sở thích của người Việt”, ông Yasuo Nishitoghe, Tổng giám đốc Aeon Việt Nam cho biết.
Chiến lược nhãn hàng riêng
Chiến lược này đã mang lại nhiều sản phẩm thành công. “Họ có nhiều sản phẩm hơn và giá rẻ hơn”, một nhân viên khách sạn 25 tuổi ở TP HCM cho biết.
Chiến lược nhãn hàng riêng được củng cố bằng việc bán các mặt hàng giá rẻ trong nước và khả năng mở thêm các cửa hàng cung cấp những sản phẩm dạng này.
Aeon đã cung cấp các sản phẩm thương hiệu riêng lần đầu ở Malaysia vào thập niên 1990, sau đó mở rộng ra Thái Lan và Việt Nam vào năm 2016. Hiện nay, Aeon bán gần 3.000 sản phẩm dạng này tại 3 nước, tăng gấp đôi so với 3 năm trước.
Một số nhãn hàng riêng của Aeon tại thị trường Malaysia
Từ lâu, tăng trưởng ở thị trường nước ngoài đã là một vấn đề đối với Aeon khi tập đoàn này phải đối mặt với thị trường quốc nội đã bão hòa.
Tập đoàn có trụ sở tại tỉnh Chiba này đã mở cơ sở đầu tiên tại Malaysia vào năm 1985, và mở rộng sang Trung Quốc năm 1996, tuy nhiên tại đây tập đoàn này đã liên tiếp gặp khó khăn do các vấn đề như các cuộc biểu tình chống Nhật Bản.
HIện nay Aeon tập trung vào các nước thuộc lưu vực sông Mekong như Thái Lan và Việt Nam. Hiện Aeon đã có 191 cơ sở tại các nước thuộc Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á, mang lại doanh thu hơn 300 tỷ Yên (khoảng 3 tỷ USD), cao hơn nhiều so với doanh thu tại Trung Quốc.
Từ năm 2014 đến nay, Aeon đã có tổng cộng 4 cơ sở Aeon Mall tại Việt Nam, và có kế hoạch mở lên tới 20 cơ sở. Aeon cũng vừa mở cơ sở mới tại Phnom Penh, thủ đô Campuchia hồi tháng 6, là cơ sở thứ hai tại nước này và là cái lớn nhất Đông Nam Á.
Sự tập trung của Aeon vào các nhãn hàng riêng trong nước xuất phát từ sự thất bại của các mặt hàng nhập khẩu từ Nhật.
Năm 2016, Aeon đã nhập các bộ quần áo nhãn riêng có chất lượng cao và phổ biến tại Nhật Bản đến Việt Nam, nhưng kết quả là khoảng một nửa trong số này không bán được vì khách hàng bình dân không có nhu cầu và khả năng chi trả.
Điều này ngay lập tức làm cho Aeon phải từ bỏ ý tưởng ban đầu rằng người tiêu dùng Việt Nam sẽ đơn giản mua hàng Nhật Bản vì có tình cảm tốt với nước này.
Thuế quan ở các nước ASEAN hầu như bằng không. AEON sẽ tận dụng điều này bằng cách phát triển khoảng 20 loại sản phẩm có thương hiệu riêng có thể bán ra nhiều nước, như các loại nệm futon, khoai tây chiên, các loại hộp chứa đồ.
Tập đoàn bán lẻ này tập trung phát triển các loại mặt hàng có nhãn riêng đặc trưng cho từng nước, ví dụ như thực phẩm đông lạnh và thực phẩm cho thú cưng ở Thái Lan, các sản phẩm từ cao su ở Malaysia, quần áo và giày dép ở Việt Nam. Tập đoàn này cũng sẽ đặt nền tảng cho việc xuất khẩu sang các quốc gia khác trong khu vực.
Chủ tịch và CEO của Aeon, ông Motoya Okada, cho biết: “Mặc dù người ta nói rằng mỗi quốc gia ở Đông Nam Á là một thị trường nhỏ riêng biệt, nhưng tất cả đang dần hợp thành một thị trường lớn hơn khi các rào cản thương mại bị phá bỏ”.
Nhãn hàng riêng được xem là một trong những lý do giúp Aeon thành công tại Nhật Bản.
Ra mắt lần đầu vào năm 1974, các sản phẩm này thu về 700 tỷ yen hàng năm, chiếm 10% doanh số bán lẻ ở Nhật Bản của công ty. Công ty này đang nhắm đến việc lặp lại chiến lược này ở Đông Nam Á, với mục tiêu doanh số là 1,2 ngàn tỷ Yên vào năm 2019.
Cạnh tranh tại Việt Nam
Dù hiện tại rất thuận lợi, nhưng Aeon lại đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà bán lẻ nội địa – những doanh nghiệp dẫn đầu về nhãn hàng riêng trong nỗ lực thu hút tầng lớp trung lưu.
Tại hệ thống siêu thị Co.op Mart của Việt Nam, khoảng 10% sản phẩm là mặt hàng nhãn riêng. Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi điều hành bởi tập đoàn Vingroup cũng kinh doanh một loạt các sản phẩm nhãn riêng bao gồm rau củ, thực phẩm và vật dụng sinh hoạt, mặc dù tỉ lệ không được công bố.
Các chuỗi của hàng tiện lợi như 7-Eleven ở Thái Lan hoặc Indomaret ở Indonesia cũng có nhiều sản phẩm thực phẩm và bữa ăn sẵn mang nhãn riêng.
Các công ty nước ngoài khác lại có khá ít mặt hàng nhãn riêng. Các sản phẩm như thế chỉ chiếm 1% tổng lượng hàng hóa trong 35 siêu thị BigC tại Việt Nam (điều hành bởi tập đoàn Central Group Thái Lan) và 3% lượng hàng hóa tại 13 siêu thị Lotte Mart (điều hành bởi tập đoàn Lotte Hàn Quốc).
Cạnh trang với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong nước
Sức hấp dẫn của hàng hóa nhãn riêng nằm ở giá bán của chúng, nhưng một cửa hàng có thể mất toàn bộ uy tín mình gầy dựng nếu xuất hiện những sản phẩm kém chất lượng trên các kệ hàng của mình.
Các công ty nước ngoài như Aeon sẽ phải cố gắng nhằm cân bằng sức mạnh thương hiệu và chất lượng hàng hóa của mình với giá hàng rẻ để cạnh tranh với các đối thủ trong nước.
Theo tapchibanle.org
